Откуда пришла идея создания активности
Ритейл является одной из лидирующих сфер по использованию дополненной реальности наравне с медициной, производством и обучением. Опросы Deloitte Digital говорят о том, что пользователи более склонны купить товар с функционалом Augmented reality, а некоторые – даже заплатить за него больше. AR дополняет продукты и услуги, дает информацию о них пользователю или развлекает. Этот функционал добавляет ценность продукту или услуге.
Расскажем об опыте создания дополненной реальности для компании Mondelēz. На протяжении нескольких лет Mondelēz поддерживает футбол и фанатов, в прошлом году компания стала партнером Российского футбольного союза. Несмотря на перенос Евро-2020, Mondelēz совместно с агентствами Digitas Moscow и Saatchi & Saatchi Russia (оба агентства входят в Publicis Groupe Russia) запланировали активацию в AR «Футбол без границ», которая даже в отсутствие матчей приблизит любимых футболистов к своим болельщикам. В проекте участвовали бренды семьи Mondelēz: Dirol, Oreo, Tuc, Halls, Alpen Gold.
В рамках проекта Mondelēz вышла с идеей использовать дополненную реальность на упаковке перечисленных продуктов, чтобы каждый потребитель, купивший любимый продукт Mondelēz, мог получить опыт взаимодействия с AR.
Целью проекта было создать имиджевую digital-активность, цифровое развлечение. Задача – создать дополненную реальность, активируемой при наведении камеры устройства пользователя на упаковку продукта и работающей через браузер. Для этой цели созданы реалистичные 3D-копии футболистов сборной России.
Сценарий для пользователя прост: не нужно скачивать приложение, чтобы активировать дополненную реальность. При наведении камеры устройства на QR-код на упаковке товара перед пользователем возникает дополненная реальность, в которой футболисты исполняют трюки с мячом прямо перед ним. Реализацию дополненной реальности на упаковке осуществило агентство виртуальной и дополненной реальности LikeVR. Креативные решения – механика активации и дизайн – разработала компания Digitas Moscow.
Набор трюков, исполняемых игроками, менялся каждую неделю. Для каждого из пяти брендов – своя комбинация футболистов и анимация: всего 10 уникальных движений, пять с мячом и пять без. Параметры в коде определяют 150 таких комбинаций в зависимости от бренда и недели кампании.
Также пользователь мог сфотографировать футболистов и сделать селфи с игроком, поделиться фотографией в социальных сетях. 3D-модели игроков настолько реалистичны, что можно разглядеть мельчайшие детали их внешности. Эта активация является «бесшовной», когда с помощью QR-кода пользователь сразу попадает в браузер, что делает его опыт взаимодействия с дополненной реальностью быстрым и простым. Загрузка страницы от момента сканирования QR-кода длилась 10 секунд.
Как строилась работа над проектом
Для начала работы необходимо было выбрать платформу для реализации проекта. Поскольку для Mondelēz было принципиальным, чтобы путь от сканирования QR-кода до запуска дополненной реальности был минимальным, был исключен вариант с созданием приложения.
Технологий для создания AR с запуском в браузере не так много. На момент разработки лучшей по соотношению стоимости и возможностей была 8th Wall, которая и была выбрана для работы над проектом. Дополненная реальность в браузере дает возможность использовать любые необходимые интеграции, доступные в web: Google-аналитику, которая легко туда подключается, регистрации, чековые промо, вести CRM. К тому же у 8th Wall широкая поддержка устройств, что также являлось ключевым фактором при выборе платформы. Кроме того, данная платформа позволяет оформить помесячную подписку и использовать ее на период активности (стоимость месяца использования – $1000, одного просмотра в рамках активности – 0,1 цента)
Среди других решений есть активно развивающийся Zappar (для использования логотипа клиента на странице доступна только годовая подписка – $6000, что нам не подходило из-за необходимости использовать логотип), а также российское решение – MyWeb от Devar (на момент запуска проекта еще не был презентован), которое недавно анонсировали. Функционал и стоимость использования данных решений примерно одинаковы.
В качестве библиотеки для работы с моделями был выбран three.js, поскольку это самый долго существующий на рынке фреймворк, где присутствует много документации и примеров работ.
Узнаваемые 3D-модели трех футболистов сборной России были созданы по фотографиям, напряженный график не позволял выполнить фотограмметрию и волюметрическую съемку. Всего у футболистов 10 уникальных движений, комбинируемых в зависимости от бренда и недели кампании. Так была создана динамика и обеспечен уникальный опыт взаимодействия с AR для покупателей продукции Dirol, Oreo, Tuc, Halls и Alpen Gold. В качестве референса для движений 3D-моделей в дополненной реальности мы сняли видеоролик с настоящим футболистом, в котором он выполнял все необходимые движения.
Сначала эти движения были согласованы в графике, эскизах и набросках, далее перенесены на модели.
По окончании работ по созданию контента, функционала проекта и верстки материалы были переданы заказчику для дальнейшей интеграции в общую механику проекта. Со стороны LikeVR в работе по созданию дополненной реальности принимали участие моделлер, аниматор, разработчик, верстальщик, менеджер проекта.
С какими проблемами столкнулись
Самым сложным было сделать футболистов реалистичными и похожими на любимых миллионами игроков, учитывая все ограничения: не было возможности провести фотограмметрию и модели делались по фотографиям. Необходимо было собрать достаточное количество фотографий высокого качества в качестве исходного материала.
В связи с этим согласование правок, замечаний к внешности 3D-моделей заняло больше месяца – несмотря на то, что критерии «похож» и «не похож» весьма субъективны, было важно достичь максимального сходства реальных людей и их 3D-моделей. Другой непростой задачей было добиться реалистичности и правдоподобности 3D-объектов, учитывая ограничения формата и веса модели, которых было трое в кадре. Отсюда еще одно ограничение: для быстрой загрузки страница не должна весить много: не более 40 мегабайт. И команде удалось достичь этих целей.
Каких результатов удалось достичь
Результатом проекта стало создание дополненной реальности для упаковки товаров брендов Mondelēz. В AR были помещены анимированные реалистичные модели известных футболистов, исполняющих трюки с мячом. Фигуры были созданы по фотографиям и видео с футболистами.
Отметим, что использование дополненной реальности является также имиджевой историей, нацеленной на повышение интереса покупателя к продукту и формирование лояльности. Данный проект был также опытом массового использования дополненной реальности, активировать которую смогло максимальное количество людей с разными устройствами и ПО. Разработка решения заняла 2 месяца. Длительность проекта также составила 2 месяца.
Также читайте:
Конечно увлекательно рассказано, но как пишет автор "использование дополненной реальности является также имиджевой историей, нацеленной на повышение интереса покупателя к продукту и формирование лояльности". Интересно, была ли достигнута эта цель? как проводилась оценка ее достижения?
зачем создали
Наталья, здравствуйте!
Дополненная реальность, являясь современной технологией, стремительно внедряющейся во все сферы бизнеса и жизни, по опредлению служит цели привлечения внимания, создания вау-эффекта, более глубокого и длительного взаимодействия пользователя с продуктом.
Статистика по достижению данной цели находитстя в распоряжении компании-зааказчика Mondelēz.
Благодарим Вас за комментарий!
Первый раз прочитал э тут. В магазине ни разу не видел. Статья ещё раз покушала что пока АР игрушка и пыль в глаза. Зобов потраченные деньги и время.